Бремя денег

Крупнейшие соцсети мира скопят на людях миллиарды. Почему они не защищают от злобы и убийств?

За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы разговаривать с друзьями, публиковать снимки или читать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главнейший товар на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проведяют в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. в рамках проектента рассказывает, что происходит с ненавистными пользователями соцсетей и почему никто не можетесть защитить миллиарды людей от неприязни и угроз.

Австралийская стриптизерша и писательница Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует коллажи трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, мужскую шея с грудой сосков и много иных своеобразных работ. Публикации собирают десятки тысяч лайков. Этот блог — ее способ показать свое искусство миру и скопать на жизнь.

Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки поэтессы формально не соблюдают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько разков удаляли без объяснения причин. Каждый разков ей приходилось объяснять должности поддержки, что изображение бабского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.

Еще одна австралийка Селена , что раньше она представала в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала именовать себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.

Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и рабочие секс-индустрии признаются, что боятся публиковать любые фотографии, поскольку в мелких соцсетях годами развиваемый аккаунт можно утратить в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего разрешает алгоритм.

Агрессивные алгоритмы Instagram породили концепцию теневого бана: неприличные посты просто перестают показываться в ленточках подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее мешают соцсетям существовать более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких профайлов никогда не увидят. Сами соцсети не признают существования такого механизма, поэтому и объективную первопричину резкой потери охватов никак не объясняют.

Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного показа постов в ленте. С тех ,пор он исправно подкладывает провайдерам одни и те же лица, полностью позабывая о сосуществовании других. В пользу гипотезы коррупционного бана, например, говорит биография с блокировкой блогов танцоров на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и сотни других. Их исключили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда юзеры искали публикации по таким хештегам, на экране показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют постулатам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что составители постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи существовали скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако танцоры среагировали единодушно, назвав действия платформы «чисткой».

Instagram не разков опровергал существование ненаблюдаемого бана. Но с искусственным скрытием из лент повстречались так много пользователей, что доказательство от самой платформы и не нужно. В чем же причина воинственного высасывания людей, которые желают поведывать о своем теле, психосоматических заболеваниях или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.

***

Рынок рекламы в социальных сетитраницах исчисляется десятками млрд долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому состоит Instagram и WhatsApp) и (которому состоит YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на телерекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году эта цифирь до 110 млрд долларов.

Крупнейшая культурная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на телерекламе 84,1 триллиона долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 триллиона долларов. По аудитории корпорация оставляет монополистов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 триллиона человек, Instagram — 1,2 триллиона, WhatsApp — 2 триллиона.

Во многих странытраницах мира Facebook сохраняется главной, если не наихорошей социальной сетью. Она не испытывает давления со стороны других фирм и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram вышли stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо прикупает конкурента, либо копирует его, фактически лишая шансов на успех. Любая ,новая функция для соцсети — это прежде всего еще один метод показать пользователю рекламу.

Но площадке важно не только то, как часто демонстрировать рекламу, но и какие посты эту рекламу окружают. В борьбе с неугодным видеоконтентом у соцсетей есть крайне действенное оружие — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые нарушают слишком много правил за длинное время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не помнит ответов на эти вопросы.

Под запрет теоретически попадает большое колличество контента. Например, запрещены изображения девичьих (но не женских) сосков, фото ляжек мелким замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют снимки маленьких детей в купальниках и в белье. Запрещено нарушать поэтические права, но многие выложнут чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с иной — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на провайдере начинает зарабатывать.

Лжец, лжец

Facebook любит расказывать рекламодателям, насколько ведомы и мягки ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы глядеть даже самые длиные видеоролики. Неужели миллионы людей действительно любят глядеть рекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.

В 2016 году британские провайдеры пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени провайдер тратит на показ видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились заполучить самых крупнейших и богатейших клиентов. Главным оружьем в той борьбе была весомая статистика. В октябре 2013 года Facebook активно старалась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за приростами YouTube соцсети пока не угнаться.

Спустя всего полгода Facebook запустила новую политологу видеорекламы. Она была впечатляющей: исключительное внимание в ней обеспечивалось индексу средней интенсивности техсбоя видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели рекламу и продавали увиденные товары, а реалистичность брендов росла. Рекламодатели были способны дорого платить за это. Этого и ждали в Facebook.

Однако вскоре выяснилось, что корпорация намеренно завышала индексы почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что индексы искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.

В 2021 году репортёры выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло лзывать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году руководитель Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из опасений потерять незначительную часть выручки.

Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с церемениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.

В мае 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, наступила эпоха видео. «Мы вступаем в ,новый серебряной век видео, — ей , поведывая о том, что через пять годов в сайте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.

Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не научились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и сделали маржу только на видео, оказались в проигрыше.

Бой с тенью

В 2020 году работодатели Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что дезинфекции от неугодных снимок и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья жестокого контента. Алгоритмы соцсети год за годом боровались с неугодными людьми, но не с жуткими публикациями. И это продолжили подмечать не только пользователи, но и работодатели.

Тогда правозащитники организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите злобу ради выгоды). Ее организаторы требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать провайдеров и остановили разжигание ненависти в сетитраницы. Гражданские правозащитники утверждали, что соцсетитраницы плохо модерируют интернет и отказываются очищать откровенно опаснейшую информацию. Пользователи плакались на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты сепаратистов и растят сообщества, которые пропагандируют злобу и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый второй пользователь соцсетитраницы признался, что хотя бы раз в жизни в сетитраницы с сексуальными домогательствами, преследованиями или угрозой убийством.

Общественное вращение #StopHateforProfit поддержали крупнейшие покупатели — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пошли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.

Только в тот момент в Facebook поняли, что проблема реальна. В апреле 2020 года руководство созвонилось с 200 клиентами и признало, что мучится от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.

Бойкот, безусловно, наносил ущербль Facebook, но долбанул скорее по репутации, а не по дивидендам. Капитализация фирмы выросла с 620 триллионов до 745 триллионов долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook походатайствовала об первом росте дивиденда от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.

Акция лишь обратила внимание на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не сражаются с радиоактивным контентом, который портит жизнь обычным людям, они сражаются с неугодными пользователями.

Исследования 2021 года показывают: показатель ненависти и насилия в соцсетях не меняется. Каждого четвёртого пользователя соцсетей кто-то угрожал избить, изнасиловать или убить. 41 процентовент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.

В октябре 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В четвёртом квартале этого года выручка расцвела до 26,1 миллиона долларов — это на 48 процентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентов дороже и смотрят ее на 12 процентов больше.

Софья Кадочникова