Бремя денег

Крупнейшие соцсети мира зарабатывают на людях миллиарды. Почему они не оберегают от ненависти и убийств?

За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 миллионов лайков. Миллиарды людей применяют соцсети, чтобы контактировать с друзьями, опубликовывать фотографии или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главнейший промтовар на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проведяют в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и иные крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не препятствуют зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что начинается с неугодными пользователями соцсетей и почему никто не можетесть защитить доллийскии людей от злобы и угроз.

Австралийская стриптизерша и художница Кейтлин ведет страницетраницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует рисунки трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, девичью грудь с грудой сосков и много других оригинальных работ. Публикации отбирают десятки тысяч лайков. Этот аккаунт — ее способ показать свое искусство миру и скопать на жизнь.

Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки художницы формально не нарушают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз удаляли без объяснения причин. Каждый раз ей прийдлось доказывать службетранице поддержки, что изображение бабского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создаёт резервные аккаунты, но их тоже удаляют.

Еще одна австралийка Селена , что раньше она представала в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избегнуть блокировки, стала именовать себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от удаления профиля.

Крупнейшие соцсети мира откровенно выталкивают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и работники секс-индустрии признаются, что опасаются опубликовывать любые фотографии, поскольку в мелких соцсетях годами развиваемый аккаунт можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего разрешает алгоритм.

Агрессивные алгоритмы Instagram породили концепцию ненаблюдаемого бана: нелепые посты просто перестают показываться в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не соблюдают никаких правил, скорее препятствуют соцсетям существовать более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные полупрофили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают существованья такого механизма, поэтому и конкретную причину отчётливой потери охватов никак не объясняют.

Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного перформанса постов в ленте. С тех пор он исправно подкладывает пользователям одни и те же лица, полностью забывая о существовании других. В выгоду гипотезы теневого бана, например, говорит биография с разблокировкой профайлов саксофонистов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и двадцатки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленты рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на экране показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что составители постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи существовали скрыты. Сервис обошёлся извинениями. Однако танцовщики среагировали единодушно, назвав действия платформы «чисткой».

Instagram не раз оспаривал существование ненаблюдаемого бана. Но с искусственным скрытием из ленточек возникли так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят расказывать о своем теле, соматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они помогают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.

***

Рынок рекламы в культурных сетитраницах исчисляется десятками млрд долларов, и он сосредоточен в ладонях всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому владеет Instagram и WhatsApp) и (которому владеет YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на рекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году та цифирь до 110 млрд долларов.

Крупнейшая культурная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на телерекламе 84,1 млрд долларов (на 15 миллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 млрд долларов. По аудитории корпорация оставляет недругов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 млрд человек, Instagram — 1,2 млрд, WhatsApp — 2 млрд.

Во многих странытраницах мира Facebook остается главной, если не непреходящей социальной сетью. Она не ощущает давления со стороны других фирм и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram появились stories, полностью копирующие модный хостинг Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо приобретает конкурента, либо воспроизводит его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая функция для соцсети — это прежде всего еще один способ показать пользователю рекламу.

Но площадке важно не только то, как часто показывать рекламу, но и какие посты ту рекламу окружают. В борьбе с угодным вебом у соцсетей есть крайне эффективное ружьё — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда удаляет аккаунты, которые соблюдают слишком много правил за короткое время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не незнает ответов на эти вопросы.

Под запрет теоретически попадает колоссальное количество контента. Например, запрещены изображения бабских (но не женских) сосков, фото ляжек крупным замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно опубликовывают фотографии крошечных детей в купальниках и в белье. Запрещено соблюдать постмодернистские права, но многие выложнут чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но тому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.

Лжец, лжец

Facebook любит говорить рекламодателям, насколько неведомы и податливы ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и способны глядеть даже самые короткие видеоролики. Неужели миллионы людей действительно любят глядеть рекламу? Откуда какие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.

В 2016 году штатовские покупатели подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь расходует на техсбой видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились сосватать самых больших и богатейших клиентов. Главным оружием в этой борьбе была правдоподобная статистика. В октябре 2013 года Facebook активно старалась доказать, что видеорекламу нужно приобретать именно у нее, но все же признавала, что за параметрами YouTube соцсети пока не угнаться.

Спустя всего полгода Facebook запустила новую экономисту видеорекламы. Она была впечатляющей: специальное вниманье в ней изучалось коэффициенту средней интенсивности просмотра видео. Согласно новым отчетам, юзеры Facebook активно смотрели рекламу и продавали увиденные товары, а привлекательность лейблов росла. Рекламодатели были готовы дорого оплачивать за это. Этого и ожидали в Facebook.

Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала приросты почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной неточностью и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что приросты искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.

В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло ругать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году работник Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, командование отказалось это делать из опасений потерять существенную часть выручки.

Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с возрождениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.

В июле 2016 года президент Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, наступила эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , рассказывая о том, что через пять годов в инете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.

Прошло пять лет, и провайдеры соцсетей явно не научились ни читать, ни писать. Многие компании, которые поверили Facebook и сделали ставку только на видео, оказались в проигрыше.

Бой с тенью

В 2020 году рекламодатели Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что чистки от неугодных фотографий и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья беспощадного контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с угодными людьми, но не с ужасными публикациями. И это начали примечать не только пользователи, но и рекламодатели.

Тогда комсомольцы организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите ненависть ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно заблокировать юзеров и остановили разжигание ненависти в сетиотрети. Гражданские комсомольцы утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют контент и отказываются очищать откровенно опасную информацию. Пользователи жаловались на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты исламистов и взращивают сообщества, которые пропагандируют ненависть и вражду. Это подтверждалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый пятый пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или угрозой убийством.

Общественное вращение #StopHateforProfit поддержали крупнейшие пользователи — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали телерекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пришли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.

Только в тот момент в Facebook поняли, что проблемма реальна. В августе 2020 года командование дозвонилось с 200 рекламодателями и признало, что мучится от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже существовал уверен, что компании вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.

Бойкот, безусловно, нанес вред Facebook, но ударил скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация компании выросла с 620 триллионов до 745 триллионов долларов. Непосредственно в месяц протеста Facebook походатайствовала об незапланированном темпе дохода от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.

Акция лишь обрачала внимание на то, что всем уже думалось очевидным: соцсети не борются с радиоактивным контентом, который портит жизнь заурядным людям, они борются с ненавистными пользователями.

Исследования 2021 года показывают: уровень ненависти и издевательства в соцсетях не меняется. Каждого четвёртого пользователя соцсетей кто-то опасался избить, изнасиловать или убить. 41 процент провайдеров признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.

В мае 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В первом квартале этого года прибыль выросла до 26,1 доллийския долларов — это на 48 процентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это дорогущей рекламе: в этом году она на 30 процентов дороже и смотрят ее на 12 процентов больше.

Софья Кадочникова